Die Genonachrichten haben im Beitrag: „krumme Geschäfte unter genossenschaftlichen Siegel“ am 15.Juli 2021 am Beispiel der Creative Häuser eG über die Missstände im genossenschaftliche Prüfungswesen berichtet. Wir greifen die Diskussion hier noch einmal auf. In diesem Beitrag geht es um das genossenschaftliche Siegel, also die missbräuchliche Nutzung der Marke Genossenschaft und um den Markenkern.
Ja, selbst Bundesrat und Bundestag befassen sich inzwischen mit dem Schutz der „Marke Genossenschaft“.
In seiner 994 Sitzung, am 9.Oktober 2020 hat der Bundesrat den Antrag aus Baden-Würtemberg diskutiert und beschlossen sich mit dem Schutz des Genossenschaftswesens zu befassen. Mitauslöser war die eventus Affäre. Vor diesem Hintergrund befasst sich der Antrag mit der Nachschärfung bei „der Prüfung der Gründung von Genossenschaften“ und eine Ausweitung der Qualitätskontrolle der genossenschaftlichen Prüfungsverbände. Begleitet wurde die Diskussion anscheinend auch von einer kleinen Anfrage der Bundestagspartei DieLinke.
Der Missbrauch der Rechtsform ist ein großes Problem und es ist gut, dass sich die Politik mit dem Schutz der Rechtsform Genossenschaft befasst.
Ob eine Diskussion über die Marke Genossenschaft dafür geeignet ist, mag bezweifelt werden. Der Begriff Markenkern stammt aus dem Marketing und ist der Markenführung zuzuordnen. Es geht um die „Seele der Marke“, die das Vertrauensverhältnis zwischen Marke und seinem begeisterten Fan oder noch besser dem Käufer bestätigt. Warum ist meine Marke besser als die anderen Marken? Welche Imagevorteile werden mit der Marke transportiert? Worauf baut das Vertrauen in und die Identifikation mit der Marke auf? Wir sprechen hier über eine echte Beziehung – bestes Beispiel: „We love it“ von Mc Donalds.
Es wird somit klar, der Markenkern ergibt sich aus der Summe der spezifischen Markeneigenschaften über die sich der Verbraucher mit seiner Marke identifiziert. Es geht um Involvement. Aus dem Markenkern ergibt sich auch die angestrebte Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.
Bei näherer Betrachtung ergibt sich aber ein Problem, denn der Begriff Markenkern in Bezug auf die Rechtsform Genossenschaft passt nicht. Die Genossenschaft ist in erster Linie eine Rechtsform und diese kann bestenfalls als Gattungsbezeichnung herhalten und nicht als Marke.
Warum? Die Rechtsform Genossenschaft löst heute leider keine Begeisterung aus, im Gegenteil viele Genossenschafts-Mitglieder stehen der Rechtsform Genossenschaft einigermaßen gleichgültig gegenüber. Die Mitgliedschaft ist dann reine Formalität.
Das heißt die Mitglieder identifizieren sich gar nicht mit ihrer Genossenschaft oder den Genossenschaftsgedanken. Sie haben sich noch nie intensiv damit befasst.
